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类似可口与百事的关系,肯德基和麦当劳,这一爷一叔的关系也是有点剪不断理还乱的意思。以至于我们现在经常都“肯麦”“肯麦”的打包称呼了。虽然这么说有点看不起必胜客汉堡王赛百味之类,但谁叫这两哥们厉害呢,一个是世界快餐品牌之王,一个是在中国最强大的西式快餐集团。
按理说,最大的竞争对手,双方之间应该是互相诋毁开战剑拔弩张,像我们喜闻乐见的王*吉和加*宝一般,再不济也得是老死不相往来吧。
可是他们的关系却比我们想象中好的太多。

排除类似商场这样的特殊终端,一个有趣的现象时:一般在有K记的地方,你周围多半就能找到麦记,甚至就在街对面,甚至就直接开在隔壁,中间最多隔几个小店。这是一种司空见惯的现象,但其实又是值得思考的现象,这到底是一种“抢生意”,还是共同发展共同繁荣?

在商圈概念上有一个著名的海滩原理:在一条海滩上做冷饮生意的两家商贩,一开始各自的商圈范围是均衡的,每人在一个角落,但由于竞争因素最后他们集中在一起,共同吸引顾客。
  

肯麦就是海滩原理的典型案例,首先他们的产品线类似,都是汉堡薯条加饮料的西式油炸式快餐,其次他们的客单价也接近,于是可以将其看成是那两家冷饮商贩。然后一个可以得到的推论就是,在产品与价格无限接近的情况下,假设顾客平均分布在这条街的各个位置上时,肯麦只能靠位置作为吸引消费者的因素,离哪家近,去哪个。随后呢?可以想见的是,理论上的场景是肯麦不断移动自己的位置,因为越移动就能辐射更多的范围吸引更多的消费者,最后在中点形成纳什均衡(无一参与者可以通过独自行动而增加收益的情况)。对于消费者来说,其实肯麦开在各1/4的位置是最理想的,因为此种情况下他们需要移动的距离最短,而对于肯麦来说,在中点则是他们共同利益最大化的时候。

当然好处不只是理论上的推论那么简单。

比如当肯麦同时在一起出现时(或者再加上必胜客、汉堡王、真功夫等),其实就形成了一种极明显的“商圈暗示”,这里热闹,这里有吃的,选择成本低(不喜欢K记的汉堡你还可以选麦记的巨无霸,或者是披萨,或者是蒸饭),自然会带来人流。各类美食街、特色街就是海滩原理最好的体现,的确消费者会被周围的竞争对手分流,但由于扎堆而带来的巨大人流作为基础,每个店的效益仍会比单独在角落开店要好。

对于肯麦的营销人员来说,竞争对手的意义更为“重大”,对于这样级别的餐饮品牌来说,开店一定是慎之又慎的选择,开业之前的各类营销咨询、市场调研、周边考查肯定少不了。一旦有一家在某条街开店了,另一家可以做个简单的分析,间隔一定时间后进驻即可,省钱又不用冒试错的风险。两家的目标消费群一致,其选址方针也应该是一致的。

最后,博弈论中最经典的囚徒困境,其实也可以大致的描述肯麦的状态:宁可这块地方大家都看走了眼不赚钱,但也不能容忍你找到了宝地吃独食。
说到底,肯麦之间的关系,基本属于恩怨情仇加欢喜冤家。

商业竞争中,像肯麦这样的好基友实在太多太多,阿迪和耐克,Zara和H&M,数不胜数。套用句很俗的话说,他们总是共同进步,共同成长,当然,出现海滩原理的时候很多,但有的时候也因为排他性条款的限制和种种原因,竞争对手选择各占山头的策略,具体状况需要具体分析。
当然,这是两个品牌之间的选址故事,而如果现在是一个品牌,只有开两家门店的资金,你又会如何选择呢?哈